Když se zeptáte obchodních manažerů, jak důležité je podle nich měření prodeje, dostanete odpovědi typu „hodně“ nebo „extrémně“, protože je to jednoduše selský rozum. Všimli jsme si ale, že v praxi často chybí rovnováha mezi nic neděláním a přehnaným měřením všeho, co změřit jde.
Podle našich zkušeností B2B firmy buď neměří prodej vůbec, a proto dosahují plánovaných tržeb jen náhodou, nebo měří příliš mnoho činností a zapomínají, které metriky jsou důležité.
Podívejte se na naši sadu 8 základních metrik a uvědomte si, že pokud neměříte tyto, nemá smysl měřit další. Zároveň neočekávejte, že jakmile začnete měřit, vše bude hned dokonalé – při zavádění metrik musíte být trpěliví.
Nejprve nastavte několik základních prodejních metrik jako jádro měření. Například tyto:
Výše dosažených příjmů,
počet nových schůzek a příležitostí,
míra získaných příležitostí atd.
Stanovte si priority a seznamte s nimi svůj tým. Když vám míra otevření e-mailů klesne o 10 %, není to ideální. Ale nepřikládejte tomu stejnou důležitost, jako když vám o 10 % klesne win rate.
Zásadní je stanovit si cílové příjmy, kterých chcete v tomto roce dosáhnout. Rozdělte je mezi cross/upselling, obnovené licence či nové prodeje a naplánujte je na jednotlivé měsíce. Následující metriky vám poslouží jako kontrolní body na cestě k dosažení cílových příjmů.
Tato metrika je jádrem každé prodejní diskuse na téma: Jedeme podle plánu? Vyhodnocujte ji pravidelně na denní/týdenní bázi. Celá firma musí pochopit, že plán je klíčový a není jen náhodné číslo.
Aby váš tým věděl, co má každý měsíc dodat, rozdělte roční tržby na jednotlivé měsíce. Vaši obchodní zástupci by měli být schopni odříkat svůj cíl nazpaměť a vždy vědět, jak se jim daří jej plnit. V průběhu roku průběžně vyhodnocujte pipeline.
Pouhý pohled na výsledky vašeho týmu vám nemusí nutně poskytnout přehled o jeho aktuálním prodejním výkonu. Možná právě uzavřeli obrovský obchod, který dosahuje 150 % jejich celoroční nabídky. A zároveň nemají v pipeline nic dalšího, na čem by mohli pracovat.
A naopak, mohou být na 70 % své kvóty, ale jejich pipeline je plná příležitostí s datem uzavření příští měsíc a jsou v poslední fázi pipeline.
Kromě toho, že vidíte aktuální výkonnost svého prodejního týmu, vám hodnota pipeline umožní nahlédnout do budoucnosti.
Celková hodnota – v CRM je 10 příležitostí, každá o hodnotě 5 000 EUR; jejich celková hodnota je 50 000 EUR.
Očekávaná hodnota – skutečná hodnota potenciálních obchodů v závislosti na fázi prodejního procesu, ve které se nacházejí. Pokud je obchodní zástupce na začátku příležitosti, řekněme v prvních 10 %, očekávaná hodnota zakázky za 5 000 EUR je 500 EUR (5000/10).
Jak pracovat s hodnotou pipeline? Na konci každého měsíce si prohlédněte očekávanou hodnotu pro následující měsíc (pokud máte prodejní proces kratší než měsíc, dělejte to každý týden).
Po skončení měsíce porovnejte svůj odhad ze začátku měsíce se skutečností.
Prodali jste +/- 20 % toho, co jste očekávali? Dobrá práce. Pokud ne, začněte vyhodnocovat, proč se tak stalo.
Tento bod se týká toho, jak dlouho vašemu týmu trvá, než se dostanete od příležitosti k získání obchodu.
jakmile ji začnete měřit, můžete také začít přemýšlet o tom, jak ji zkrátit,
pomáhá vám předpovídat budoucnost
a ověřuje důvěryhodnost vašeho pipeline – pokud jsou příležitosti v první fázi pipeline a jejich datum uzavření je stanoveno na příští měsíc (a přitom víte, že délka prodejního cyklu je 3–4 měsíce), je něco špatně. Buď by se příležitost měla nacházet dále v procesu, nebo je datum uzavření nereálné.
Pohyb v pipeline je vždy dobré znamení. Musíte mít nové kvalifikované leady, nové příležitosti a vaše příležitosti se musí pohybovat vpřed. Pokud se zaseknete na fázích, dřív nebo později budete mít v pipeline nepořádek.
Přestože neexistuje ideální týdenní/měsíční číslo, všechny mají něco společného, protože každá společnost funguje jinak. Je nepřijatelné, abyste v CRM neměli žádné příchozí nabídky. Musí se neustále pohybovat; obchodní zástupci by měli obchodní případy neustále otevírat, kvalifikovat a diskvalifikovat. Nespokojte se s tím, že všechny obchody stagnují ve fázi "probíhající diskuse". Tok v pipeline je klíčový.
Zdravý pipeline má konverze nad 50 %. Nejde o to mít v pipeline co nejvíc příležitostí. Nejlepší obchodníci jsou ti, kteří jsou nejvíce soustředění, mají nejvyšší míru konverze a zároveň překračují své kvóty.
Pokud vidíte, že vaše příjmy jsou nízké nebo že přes vaši pipeline projde málo leadů, začněte pátrat, proč není dostatek dobrých příležitostí.
Možná jich je dost, jen mají malou hodnotu – pak zjistěte, zda se zaměřujete na správné zákazníky. Zvažte také, zda obchodní zástupce dokáže hovořit o složitějších řešeních a proměnit velkou příležitost v obchod. Může se ale stát, že obchodních příležitostí je skutečně v danou chvíli málo, třeba z důvodu sezónnosti.
Pokud zjistíte, že vám chybí příležitosti k dosažení nastaveného cíle, změřte, kolik obchodních schůzek vaši obchodní zástupci uskuteční. Je schůzek dostatek? Kolik nových schůzek je každý měsíc/týden zaznamenáno v CRM?
Pokud zjistíte, že jich dost je, ale neproměňují se v příležitosti, zjistěte, zda vaši obchodníci kontaktují správný typ zákazníků a zda jsou schopni objevit, jak mohou potenciálním zákazníkům vůbec pomoci. A pokud nemáte dostatek schůzek...
Nedostatečný počet schůzek nás vrací k měření leadů (volání, e-mailing, oslovení na LinkedInu,... ). Ptejte se:
Provádíme aktivní oslovování?
Kolika způsoby oslovujeme?
Kolik společností jsme kontaktovali?
Máme správně nastavený postup pro oslovení různých typů společností?
Někdy je základním problémem to, že firmy nevyhledávají dostatek příležitostí, přestože mají skvělý konverzní poměr na schůzku. To je škoda.
Rádi byste se o tématu dozvěděli víc? Přihlaste se k našemu newsletteru a zhruba jednou měsíčně vám pošleme dávku inspirace od sales profíků.
V Saas průmyslu, kde zákazníci zůstávají vašimi zákazníky tím, že každý rok podepisují nové licence, je zásadní sledovat, kolik jich odpadá.
Je zcela běžné, že firmy ztratí po roce přibližně 10 % zákazníků. Usilujte o zdravou zákaznickou základnu – to znamená, že vaše stávající portfolio zákazníků od vás nakupuje další zboží a služby, a proto každý rok utrácí více. Upsell pokryje ztrátu 10 %.
Pokud ztrácíte významnější část zákazníků, pravděpodobně se příliš zaměřujete na zákazníky, kterým vaše řešení nemůže vyřešit jejich bolesti. Potřebujete opak – aby stávající zákazníci nakupovali více a doporučovali vás ostatním.
Ať už máte schůzky o stavu prodeje jednou týdně nebo jednou měsíčně, tyto otázky položte svým obchodním zástupcům, abyste lépe pochopili, jak si vedou na cestě k dosažení cílů:
Jste právě teď na cílové úrovni?
Kolik prodáte příští měsíc/týden?
Prodali jste tolik, na kolik jsme se domluvili?
Kolik máte nových schůzek, příležitostí a obchodů?
Je vaše konverze příležitost > obchod vyšší než 50 %?
Jaká je vaše konverze schůzka -> příležitost?
Jaká je vaše konverze lead -> schůzka?
Mějte na paměti, že abyste mohli řídit obchodní oddělení, musíte mít jasně nastavený obchodní proces (například nastavené fáze, co znamená příležitost nebo kdy je uzavřený obchod vyhraný).
Čím jsou vaše obchodní případy v prodejního procesu dál (neboli blíže k úspěšnému uzavření), tím vyšší je očekávaná hodnota každého z nich.
Pokud se celková měsíční hodnota všech obchodních případů rovná měsíčnímu cíli, pouštíte se na tenký led. S největší pravděpodobností obchodní zástupce nebude schopen splnit cíl na 100 % a v čase, který očekáváte.
Při hodnocení výsledků obchodních zástupců buďte rozumní a zaměřte se na to, co je důležité. Není třeba někoho drezírovat kvůli tomu, že neuskutečnil dostatek hovorů, přestože splnil své cíle.
Týdenní schůzky se zkušeným obchodním zástupcem by se měly točit kolem obchodní strategie a výsledků. Pokud tým nesplnil úkoly, podívejte se na příležitosti a schůzky a pokuste se zjistit, proč tomu tak bylo.
Schůzka s juniorem by měla být opačná, protože manažeři by na začátku opravdu neměli očekávat žádné příjmy. Týdenní aktualizace se obvykle týká aktivit, počínaje e-maily a hovory, přes schůzky až po příležitosti. Jak vést týdenní porady s týmem se dozvíte zde.
Co nemůžete změřit, nemůžete kontrolovat. Nejprve nastavte a vyhodnocujte několik základních metrik, abyste skutečně pochopili, co se ve vašem podnikání děje a kde je prostor pro zlepšení. Později přidejte další nebo hlubší metriky, ale pozor: pokud jich zavedete příliš mnoho, ztratíte se a nikdo nebude vědět, které z metrik se opravdu vyplatí sledovat. Při vyhodnocování nezapomeňte zohlednit a předvídat vnější události, jako jsou Vánoce nebo letní období dovolených, kdy mohou být všechna výše zmíněná čísla jiná než obvykle.
Potkávat se pravidelně s obchodníky v týmu je pro úspěšný byznys nezbytné. V příští kapitole se dozvíte, jak často se scházet i co na schůzkách řešit.
SALESDOCk pomáhá technologickým B2B firmám po celém světě s redesignem obchodních procesů, zvyšováním prodejů a tréninkem obchodníků. Svým know-how posilnili obchod více než 150 firmám jako Microsoft, Kentico nebu UberEats.
Více o SALESDOCku
