Většina vyspělých firem ví, kdo jsou jejich ideální zákazníci. Vědí, jaká sdělení rezonují s jejich firemním duchem. Je skvělé, pokud jste jednou z nich. To ale neznamená, že máte navždy vyhráno.
Váš produkt, trh i zákazníci se neustále vyvíjejí a vy na to musíte reagovat. Skutečnosti jako ekonomická recese, politická situace nebo globální pandemie mohou obrovsky ovlivnit vaše portfolio zákazníků. To, že jste své zákazníky znali například v době před pandemií covidu-19, neznamená, že jsou stále stejní. O některé jste možná přišli, ale také – v ideálním případě – vám to přineslo nové zájemce.
Pokud chcete, aby vaše obchodní oddělení úspěšně prodávalo dál, musíte občas aktualizovat své ideální zákazníky a persony. Možná narazíte na možnosti upsellingu nebo zcela nové příležitosti.
Udělejte maximum pro to, abyste pochopili, jak lidé přemýšlejí a jednají. Každý z nás je jedinečný, ale některé rysy nebo vzorce chování sdílíme. Pokud je dokážete identifikovat a jednat podle nich, můžete vy i váš tým pracovat chytře.
Každá větší nová funkce vašeho produktu nebo významná změna na trhu má potenciál přilákat nové zákazníky. Nenechte si to ujít! Zamyslete se, kdo by mohl rozšířit vaši zákaznickou základnu.
Smyslem existence person je objevit společné rysy, cíle či zkušenosti mezi lidmi, zařadit je do skupin a zacílit na ně stejná sdělení. Sbírejte data zákazníků a učte se z nich. Čím více dat budete mít, tím konkrétnější bude výsledek.
na ně můžete lépe zacílit pomocí správného prodejního sdělení a komunikace,
budete umět odpovídat na otázky, předvídat námitky a rychleji prodávat,
nebudete ztrácet čas s nesprávnými potenciálními zákazníky,
zaměříte se na vývoj relevantních nových produktů, funkcí nebo služeb,
pomůžete svému týmu pochopit, proč, jak a komu pomáhají řešit problémy.
Pamatujte, že ne každý je vaším zákazníkem, a je to tak v pořádku. Nemůžete uspokojit všechny a ani se o to nesnažte. Raději pravidelně investujte svou energii do těch, kteří se pravděpodobně vašimi zákazníky stanou.
Nezáleží na tom, zda mluvíme o ideálním zákazníkovi (v B2B o firmě), nebo o ideální personě (konkrétní osobě ve firmě).
že váš produkt uspokojuje jeho potřeby a zároveň vám pomáhá dosáhnout vašich obchodních cílů,
pravidelně se k vám vrací, každý rok obnovuje své předplatné nebo vyhledává další služby,
chápe hodnotu vašeho produktu a doporučuje vás ostatním,
spolupráce je bezproblémová a příjemně se s ním jedná.
Empatie. Základní dovednost každé hvězdy mezi obchodními zástupci. Pokud si myslíte, že vám a vašemu týmu chybí, máme pro vás dobrou zprávu! Empatie je pro obchodníka dovednost a stejně jako každá jiná se dá naučit a dále rozvíjet.
Empatie vám pomůže číst vaše potenciální zákazníky. Pokud ji máte, dokážete předvídat otázky a námitky a správně na ně odpovídat. Můžete se také naladit na vhodný režim chování, aby na vás potenciální zákazník dobře reagoval.
Obchodní zástupci by měli najít svou ideální úroveň empatie, což znamená, že nejsou příliš tvrdí (chladní a odtažití), ale ani příliš měkcí (zranitelní a příliš důvěřiví). Vyvážená empatie zajišťuje hladký prodejní proces. Rozumíte úhlu pohledu klienta, víte, odkud přichází, a s větší pravděpodobností se protnou vaše požadavky.
Pokud v probíhajícím obchodu cítíte spojení a porozumění, využíváte empatii správně. Empatie vám při prodeji pomůže zejména při prodeji založeném na vztazích. Překlenuje mezery, které velmi pravděpodobně nastanou, například když obchodní zástupce prodává osobám vrcholového managementu.
Chcete o tématu vědět víc? Přihlaste se k newsletteru a zhruba jednou měsíčně vám naservírujeme pečlivě vybranou porci sales inspirace.
Váš produkt pravděpodobně cílí na několik potenciálních person. Začněte s těmi nejrelevantnějšími. Při prodeji HR nástroje je vaší personou HR ředitel nebo manažer. Pokud prodáváte bezpečnostní nástroj, vaší personou může být technický ředitel nebo security manager. Tito lidé z vašeho produktu mají největší prospěch, a proto budou mít největší motivaci k jeho zavádění ve své firmě.
Tvorba person není žádná exaktní věda. Jsou to v podstatě jen hypotetické příběhy kombinované s reálnými daty (data z minulosti + data z výzkumu). U každé persony pracujete s obecnými a individuálními informacemi obohacenými o nástin zkušeností, cílů a výzev.
Obecné informace
Projděte si zákazníkův obor, jeho historii, roli ve firmě a nedávný vývoj. Zjistěte, jaká byla a jsou témata, o kterých diskutuje, a jak se měnil a jak ho ovlivnily významné události.
Abyste pochopili souvislosti, zapátrejte v několika posledních letech. Zdrojem informací vám může být Google nebo jakýkoli velký zpravodajský web.
Individuální informace
Skvělým zdrojem je Linkedin – vyberte si nejméně pět profilů, kterým byste rádi prodávali, nebo si vezměte pět svých nejlepších zákazníků a vyhledejte je. Shromážděte informace o jejich vzdělání, současných i minulých pozicích a oboru. Zjistěte, jak se dostali tam, kde jsou nyní. Témata, která je zajímají, najdete v sekci „Aktivita“, kde uvidíte, co píšou nebo komentují.
Povinnosti a překážky
Zamyslete se nad tím, co vaši personu zajímá. Co ji udržuje při životě? Co ji pronásleduje? Jaké problémy řeší? Co je na její práci důležité?
Povinnosti si můžete snadno vygooglit. Podívejte se třeba na popisy práce v inzerátech na pozici, kterou má vaše persona.
Rozhodovací proces persony
Kdo ve firmě kontroluje rozpočet? S kým se setkává / komu podává zprávy? Kdo schvaluje její rozhodnutí? Kde hledá odpovědi na své otázky?
Zmapujte den vaší persony
Nejprve jí dejte jméno. Zamyslete se nad tím, co dělá ve svém pracovním a volném čase – od probuzení až do doby, kdy jde spát. Jaký má životní styl? Jak se vzdělává? Co je první věc, kterou dělá po příchodu do práce? Jaké jsou její hlavní priority v práci? Jak si udržuje organizaci? Co ji čeká v budoucnu? Jak dosahuje svých cílů?
TIP: V klidu se posaďte se svým týmem a vše si zapište. Nejprve si můžete zkusit vytvořit personu sami ze sebe; pak se bude snáze tvořit pro cizího člověka. Persony zákazníků vytvářejte pouze pro ty, kteří mají alespoň nějaké rozhodovací pravomoci, jinak je to ztráta času.
Vy jste do svého produktu nebo služby nejspíš zamilovaní, ale potenciální zákazníci pravděpodobně ne (alespoň ne hned). Možná vaši značku neznají nebo si ani nepřipouštějí, že mají problém, který váš produkt řeší.
Problém, který řešíte, nemusí být tou největší bolestí pro každého. Pokud váš produkt nesouvisí s aktuálně žhavými tématy, nesnažte se to změnit vytvářením nátlaku. Místo toho zjistěte všechny problémy a potřeby zákazníka a podle toho upravte svoji nabídku tak, aby odpovídala jejich realitě.
K úspěchu budete potřebovat víc než jen „svého šampiona“. Ve větších organizacích budete muset mluvit s více lidmi, nejen s tím, koho už máte oťukaného. Zjistěte a přizpůsobte se tomu, jak vaše osoba komunikuje s ostatními odděleními a nadřízenými. Jak snadné je pro ni získat peníze z rozpočtu?
Prodáváte více personám současně. Na začátku se zaměříte na jednu klíčovou personu, ale časem jich možná budete muset zvládnout více.
Každých 6–9 měsíců aktualizujte svou primární personu. Netvořte celý profil od začátku, ale zkontrolujte, zda se nějak nezměnily její zvyky, pracovní nastavení, výzvy a priority. Po revizi primární persony se zamyslete, zda nepotřebujete vytvořit další personu, se kterou se často setkáváte. Uvidíte, že to bude pokaždé snazší a rychlejší.
Na základě toho, co jste zjistili nebo vytvořili, vyberte prodejní sdělení, která s personou budou s největší pravděpodobností rezonovat. Raději to zkraťte, abyste dosáhli přesnějších výsledků měření.
Předvídejte reakce – empaticky se napojte na vytvořenou personu a napište, co si myslíte, že se stane, až uslyší vaše sdělení.
Vyzkoušejte to v praxi – pozorujte skutečné reakce. Vidíte, že se některé reakce často opakují? Pak je to váš mustr, se kterým si můžete dál hrát. Testování neustále opakujte. Nemusíte oslovit stovky kontaktů. Stačí 20 až 30. Pokud výstupní data ukazují, že některá sdělení fungují, připravte si jich více. Ta, která nefungují, přestaňte říkat.
Existují dva základní přístupy, jak persony oslovit. Můžete se vydat:
Odspodu nahoru
V klientově firmě oslovíte řadové zaměstnance, specialisty, uživatele. S cílem shromáždit informace, které později odprezentujete jejich nadřízeným a vyšším manažerům. V této fázi tvoříte případové studie. Pokud si uživatelé váš produkt zamilují, mohou vám ho pomoci prosadit ve vedení.
Odshora dolů
Oslovíte vedoucí pracovníky. Ti mají rozhodovací pravomoci, ale pravděpodobně vás odkážou dolů k uživatelům. Výhodou tohoto přístupu je, že uživatelé se s vámi budou bavit otevřeněji po tom, co vás k nim dovedl jejich nadřízený.
Oba přístupy jsou funkční. Můžete je klidně provádět současně ve stejné firmě. Nezapomeňte, že každá skupina zákazníků potřebuje slyšet jiné sdělení. Ukažte každému individuálně, jaký přínos jim váš produkt nabízí.
Pokud již máte solidní zákaznickou základnu, můžete je pozvat na moderovanou skupinovou diskuzi o vašem produktu. Metoda focus group poskytuje jedinečnou zpětnou vazbu na váš produkt a vaše dosavadní sdělení. Další výhodou je posílení vašeho vztahu se stávajícími zákazníky.
Focus groups jsou rychlé, levné a efektivní při sběru dat.
Pozvěte na půl dne pár svých nejlepších zákazníků. Nabídněte jim jídlo, kávu nebo malou pozornost. Podělte se s nimi o problémy, které řešíte, dejte jim pár minut na rozmyšlenou a prodiskutujte s nimi zpětnou vazbu. Nechte je mluvit individuálně, ale zároveň podpořte diskusi. Nechte je přijít s nápady. Všechny si je zapište. Zjistěte, v čem se můžete zlepšit.
Počítejte s tím, že vaše první persona nebude zdaleka dokonalá. Bude potřebovat hodně úprav, ale s kvalitní zpětnou vazbou se dostanete k uspokojivé verzi. Nicméně, všichni jsme jedineční, takže dokonalý profil zákazníka nikdy nezískáte.
Stejně jako se vyvíjí váš produkt, mění se i vaši (potenciální) zákazníci. Proto své persony každých 6–9 měsíců obnovujte. Při jejich obnově vytvořte fiktivní příběh, ale vložte do něj všechna zjištěná data, která máte k dispozici. Nezapomeňte být empatičtí, abyste se vžili do situace zákazníka. Vždy si vše zapisujte, aby se to dalo změřit. Zaměřte se na detaily, prodejní dovednosti, orientaci na zákazníka a brzy uvidíte výsledky.
V příští kapitole se zaměříme na růst vašich obchodníků. Nejprve vám představíme 4 hlavní oblasti, ve kterých má smysl obchodníky vzdělávat.
SALESDOCk pomáhá technologickým B2B firmám po celém světě s redesignem obchodních procesů, zvyšováním prodejů a tréninkem obchodníků. Svým know-how posilnili obchod více než 150 firmám jako Microsoft, Kentico nebu UberEats.
Více o SALESDOCku
